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Für Klasse statt Masse

Auf Twitter gab es heute in meinem erlesenen Followerkreis eine kleine Diskussion zum Thema Werbung und welche Art von Werbung überhaupt effektiv sei. (Ja, auch durch eine so spontane schriftliche Kommunikationsform können mitunter fruchtbare gedankliche Ergüsse entstehen, die sich weiterentwickeln lassen.)

Das finde ich interessant genug, um meine Gedanken dazu auch mal kurz im Blog darzulegen. Hier gehen sie wenigstens nicht so schnell unter.

Nach wie vor bin ich der Meinung, dass ein breit angelegtes, ziellos und übertrieben gestreutes virales Marketing für sich genommen kaum nachhaltig sein kann. Damit kann man vielleicht kurzfristig den Kunden zu einigen Sekunden - oder Minuten, je nach Werbeart - Aufmerksamkeit zwingen.
Langfristig wird man ihn aber so nicht an sich binden geschweige denn tiefergehend von seinen Produkten überzeugen können. Das geht zum einen Auge herein und zum anderen Ohr wieder hinaus.
Schlimmstenfalls sind einige potentielle Kunden von der unerwünschten, nicht gezielt ausgewählten Werbung so genervt, dass sie sich auf Dauer abwenden. Für den Ruf eines Unternehmens ist das sicherlich nicht besonders vorteilhaft, erst recht nicht für dessen Budget.


Um Kunden langfristig anzulocken, würde ich persönlich eher darauf setzen, deren Interesse durch sparsames und ausgeglichenes, dafür aber gezieltes Aufmerksam-Machen zu wecken. Dabei messe ich auch der Aktualität eine wichtige Bedeutung bei. Des Weiteren sollte es jeweils passen, zum Beispiel zu einem bestimmten Thema und auf jeden Fall zu den Bedürfnissen des Kunden.

Eine gründliche Analyse der Nachfrage ist also unverzichtbar, wenn man ein Produkt gleich welcher Art erfolgreich an den Mann oder die Frau bringen will.
Hinzu kommt, dass der Kunde sich angesprochen fühlen sollte. Damit meine ich nicht, dass die Werbung direkt an ihn adressiert werden soll. Auf diese Weise käme er sich eher überrollt vor und wäre in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt = kontraproduktiv. Nein.
Was ich damit meine: Die Werbung sollte so gestaltet sein, dass der Kunde den Eindruck hat, es wäre individuell auf seine Bedürfnisse maßgeschneidert. Ein Produkt nach Maß, nicht Masse.

Die individuellste Form der Werbung, die ich mir vorstellen kann, ist die Empfehlung. Zugleich ist sie meiner Ansicht nach auch die glaubwürdigste, weil eine Empfehlung voraussetzt, dass der Übermittler sich zuvor intensiv selbst mit dem Produkt auseinander gesetzt hat, es auf Vorteile und auch eventuelle Tücken getestet hat und sich somit im Rahmen seiner Erfahrung damit auskennt. Ist er damit zufrieden, wird er außerdem auch dahinterstehen, was das Fundament der Glaubwürdigkeit zusätzlich festigt.
Wenn es ihn stark interessiert, hat der "Botschafter" sich sogar zahlreiche Hintergrundinfos zum Produkt zu Gemüte geführt. Dies erhöht noch einmal die Seriosität.

Mit der Empfehlung verwandt ist die Mund-zu-Mund-Propaganda. Da diese überwiegend mündlich abläuft (im Gegensatz zu einer Empfehlung, welche auch schriftlich erfolgen kann), schätze ich diese als nicht ganz so wirkungsvoll ein, zumal wenn sie als einzige Werbeform verwendet wird. Mündliche Worte bleiben eben nicht so lange im Gedächtnis wie schriftliche, die man ja immer wieder an entsprechender Stelle nachlesen kann.
Wenn die Mund-zu-Mund-Propaganda jedoch von einer oder mehreren schriftlichen Empfehlungen ergänzt wird, erhält sie nicht nur mehr Gewicht, sondern kann nachhaltiger wirken.

Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda, die im Grunde beide "von Mensch zu Mensch" funktionieren - wobei Empfehlungen ggf. noch etwas breit angelegter sind, während Mund-zu-Mund-Propaganda auch unter vier Augen stattfinden kann - haben noch einen weiteren Vorteil gegenüber Massenwerbung: Sie geben mehr Aufschluss über die tatsächliche bzw. erfahrene Qualität des Produktes.
Je nachdem, welche Kriterien dem "Sender" wichtig sind, können Aspekte davon zwar subjektiv sein - doch darüber kann sich der mündige "Empfänger", der seine eigenen Ansprüche hat, selbst ein Urteil bilden. Es ist ihm so möglich, sich einen umfassenderen Eindruck von Produkt zu machen, so dass er seine Entscheidung treffen kann.
Und letztlich ist es die Qualität, die überzeugt und dazu beiträgt, dass ein Produkt weiterempfohlen wird. Ein schlechtes Produkt wird nicht weiterempfohlen. Folglich hat der Hersteller ein Interesse daran, auch negatives Feedback anzunehmen, um es zu verbessern und schließlich an mehr Kunden zu bringen.

Bei "Frontalwerbung", etwa aus dem Fernsehen oder auf einem leblosen Plakat, besteht diese Möglichkeit des Feedbacks nicht. Zudem stumpft der potentielle Kunde dabei schnell ab, wenn er wiederholt die Erfahrung gemacht hat, dass die dort suggerierte Qualität in seinem Fall gar nicht zutraf. Bei wiederholten Enttäuschungen wendet er sich also frustriert von dieser Marke ab, fühlt sich verarscht, um sein investiertes Geld betrogen und glaubt am Ende gar nichts mehr.

Ich halte diese beiden individualisierten Werbeformen, die sich außerdem keineswegs unangenehm aufdrängen (weil der Kunde die Wahl hat, ob er sich damit befassen will), für langfristiger und nachhaltiger als kollektiv angelegte, unpersönliche Spots, Banner, Plakate, Flyer oder andere Mittel, die letztendlich entweder im (virtuellen oder realen) Papierkorb oder außerhalb des Gehirns landen, sprich: vergessen werden.

So. Und nun habe ich auch einen sehr guten Aufhänger für eine ganz spezielle Buchempfehlung, die es demnächst von mir geben wird. :-)

Karin 10.02.2010, 20.28

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